Skalować i rozszerzać,

czyli jak zarządzać wzrostem firmy i z sukcesem wyjść z nią za granicę.

 

W życiu wielu firm przychodzi taki moment, kiedy dochodzi się do pewnego kamienia milowego – mianowicie decyzji o wejściu na rynki zagraniczne. Może być to podyktowanie tym, że firma już dobrze działa na rynku rodzimym i rozwija się, więc wydaje się logicznym starać się o dotarcie do większej liczby klientów. Jednak zanim dojdzie się do takiego momentu najpierw trzeba się dostatecznie rozrosnąć, by w ogóle myśleć o takich możliwościach (chociaż i tutaj znajdą się wyjątki). Jak w teorii wygląda wzrost do momentu kiedy możemy zacząć starać się o wyjście z biznesem poza granice naszego kraju i w jaki sposób się do tego zabrać?

O myszach i słoniach – czyli gdzie się teraz znajdujemy

Żeby odpowiedzieć na te pytania przede wszystkim powinniśmy określić na jakim etapie rozwoju jest nasza firma. W wyjątkowo obrazowy sposób przedstawił to Verne Harnish w swojej książce “Scaling Up: How a Few Companies Make it… and Why the Rest Don’t”. Na początku drogi jest czysta koncepcja, testowanie czy model biznesu może sprawdzić się na rynku, okres w którym bardziej staramy się o przetrwanie, niż o wzrost. Ten etap nazywa on etapem myszy. Niekiedy firmy trafiają ze swoimi przewidywaniami i wpasowują się w rynek, co skutkuje gwałtownym wzrostem rozmiarów firmy i sprzedaży – ten okres to gazela. Jednak gwałtowny wzrost nie trwa wiecznie i z czasem firma zaczyna osiągać pokaźne rozmiary, procesy w niej stają się mocno sformalizowane i jest już istotnym graczem na rynku – to jest etap słonia. Po określeniu naszego miejsca w procesie skalowania powinniśmy przyjrzeć się temu co przyczynia się głównie do naszego skutecznego wzrostu. Na pewno warto jest zwrócić uwagę tutaj na cztery bardzo istotne aspekty: ludzi, strategię, egzekucję i finanse.

Rodziny się nie wybiera, ale pracowników już tak

Ludzie to podstawa funkcjonowania każdej firmy, nic więc dziwnego, że trzeba o nich dbać. Ale zanim zaczniemy to robić, musimy w jakiś sposób ich pozyskać poprzez rekrutację. Trzeba poszukiwać osób, które od razu zdają się pasować do wizji firmy nie tylko umiejętnościami, ale też osobowością. Kompetencje można nadrobić, ale podejście do pracy i mentalność trudno jest zmienić. Osoby ze złym nastawieniem nie tylko gorzej pracują, ale też pociągają za sobą resztę zespołu. Kiedy już tych ludzi mamy nie możemy zapominać dbać o ich ciągły rozwój.

Strategia – prosto jak tylko to możliwe, ale nie prościej – Business Model Canvas

Młodzi przedsiębiorcy używają tego modelu do określenia absolutnie podstawowych aspektów swojej działalności m.in. jaką posiadają konkretną przewagę nad konkurencją, jaką wartość dostarczają konsumentom, jakie problemy rozwiązują i gdzie chcielibyśmy żeby firma znalazła się za kwartał, rok, czy nawet 3 do 5 lat. Określanie strategii to jeden z najtrudniejszych procesów jaki stoi przed młodą firmą, bo wymaga sporego obeznania w tym co może i powinno zdarzyć się w przyszłości, a ciężko jest to określić bez odpowiedniego doświadczenia.

Przezorny zawsze ubezpieczony

Bez pieniędzy żadne komercyjne przedsięwzięcie nie ma prawa się udać. Dlatego też nie ważne co się dzieje, musimy pamiętać o zapewnieniu odpowiedniego zaplecza finansowego. Posiadanie dodatkowych środków, które pozwolą nam w kryzysowej sytuacji utrzymać się na rynku o parę miesięcy dłużej jest bardzo rozsądnym posunięciem.

Gotowi do odlotu

Jeśli jesteśmy już pewni, że nasza firma jest skalowalna i na etapie jej wzrostu mało prawdopodobne jest, że zwolni lub zacznie się cofać, to warto pomyśleć o rozszerzeniu swojej działalności o inne niż polski rynki zbytu. To niewiarygodna okazja do zwiększenia rentowności naszego biznesu, ale równocześnie ryzyko, które wielu przedsiębiorców boi się podjąć.

Czas pozwiedzać

Jeśli zdecydowaliśmy się już na zrobienie tego ważnego kroku, to od czego tak naprawdę powinniśmy zacząć? Pierwszym i najważniejszym krokiem jest stanowczo wybranie rynku na jaki chcemy wkroczyć. W Europie nie brakuje krajów z pokaźnymi rynkami zbytu. Głównymi pretendentami na pewno są Niemcy, Wielka Brytania i Francja. Kraje te kwitną gospodarczo i przyciągają do siebie wiele osób spoza swoich granic, co pozytywnie przekłada się na atrakcyjność ich rynków. Interesującymi kierunkami są także kraje Beneluksu oraz Skandynawii. Warto zasięgnąć porady ekspertów przed wyborem, bo jest to na tyle ważna decyzja, że warto ją przedyskutować z kimś o odpowiednich kompetencjach.

Garść sposobów na ekspansję

Ważnym jest w jaki sposób chcemy zaangażować nasze zasoby w rynki zagraniczne. Mamy parę możliwych dróg rozwoju, głównie są to: eksport, sprzedaż licencji za granicę, franczyza, joint venture z przedsiębiorstwem z kraju docelowego lub założenie całkowicie nowej jednostki, zależnej od naszego pierwotnego przedsiębiorstwa. Każde ma zalety i wady. Wybranie jednego sposobu zależy w dużej mierze od specyfiki firmy.

Eksport pierwsza klasa

Eksport to prawdopodobnie najczęstszy pierwszy krok, jaki podejmują firmy zorientowane na produkcję dóbr fizycznych, kiedy chcą wyjść za granicę. Ma istotne zalety: nie angażuje nas w tworzenie zagranicznej placówki oraz w sytuacji kiedy logistyka dostaw nie jest przeszkodą to pozwala na korzystanie z efektu skali i wysyłkę z lokalizacji, która równocześnie prowadzi produkcję na rynek polski. Minusem może być sytuacja w której akurat konieczne jest zlokalizowanie placówki za granicą ze względów logistycznych, bo wtedy musimy ponieść znaczne dodatkowe koszty produkcji lub magazynowania. Przy eksporcie warto wspomnieć o możliwościach jakie niesie ze sobą e-commerce.

Franczyza, czy licencja

Sprzedaż licencji jest o tyle wygodna, że nie poświęcimy dużo, a nasza firma będzie już obecna na arenie międzynarodowej. Licencjobiorca sam inwestuje w produkcję licencjonowanego produktu i rozprowadza go po kraju. Marka zyskuje na znaczeniu, a my nie ponosimy kosztów ani ryzyka związanego z rozpoczęciem nowej produkcji. Jednak licencja nie zapewnia właścicielowi pełnej kontroli nad produkcją, a także nie pozwala mu na zdobycie doświadczenia związanego z tym rynkiem, bo licencjobiorca organizuje wszystko sam w swojej wytwórni. Gdybyśmy chcieli w przyszłości zarządzać międzynarodową strategią sprzedaży naszych produktów to również nie jesteśmy w stanie jej w pełni przeprowadzić, dopóki istnieją placówki produkujące niezależnie od nas.

Franczyza przypomina trochę sprzedaż licencji, ale jest mocniej nakierowana na sprzedaż i usługi, a mniej na produkcję. Franczyzobiorca musi trzymać się ustalonych z franczyzobiorcą reguł i utrzymywać wspólny wizerunek marki. Jeśli chodzi o pozytywy i negatywy tego rozwiązania, to są one bardzo podobne do licencji. Tak samo: mało inwestujemy oraz umacniamy naszą markę za granicą, ale tracimy kontrolę i ryzykujemy nadszarpnięciem naszego wizerunku, jeśli franczyzobiorca nie przestrzega dokładnie wspólnych zasad prowadzenia biznesu.

Współpraca czyni mistrzów

Stworzenie wspólnego przedsięwzięcia z partnerem z kraju docelowego, czyli joint venture to kolejny i bardzo interesujący sposób. Na ogół partnerzy dzielą się po równo zyskami z prowadzenia przedsiębiorstwa. Niekiedy jednak firma inicjująca współpracę chciałaby mieć dominującą rolę w partnerstwie i dąży do większościowego udziału. Jest to o tyle niebezpieczne, że ciężko współpracować z kimś kto od początku współpracy stawia się na wyższej pozycji.

Własna jednostka na obcej ziemi

Ostatnim omawianym sposobem wejścia na rynek zagraniczny jest założenie własnej jednostki firmy na terenie obcego państwa. Jest to rozwiązanie, które zapewnia pełną kontrolę nad naszymi działaniami i pozwala nie polegać na jakości współpracy z zagranicznymi partnerami, ale jednocześnie wymaga od nas znacznie większego zaangażowania. Koszty tego rozwiązania są zdecydowanie najwyższe ze wszystkich tutaj omawianych. Musimy również dostosować nasze działania do specyfiki danego kraju, a to może być stosunkowo ciężkie bez zewnętrznej pomocy i w tym wypadku na pewno warto zasięgnąć pomocy specjalistów, którzy znają dogłębnie kulturę i rynek państwa docelowego.

 

Podsumowania słów kilka

Aby wyjść ze swoimi produktami lub usługami za granicę, powinniśmy upewnić się, że nasz biznes jest skalowalny i wiemy na jakim etapie jego rozwoju się znajdujemy. Kiedy mamy pewność, że jako firma zmierzamy we właściwym kierunku, wejście na rynek zagraniczny będzie znacznie prostsze. Wtedy należy już tylko wybrać sposób takiego wejścia, a potem konsekwentnie go egzekwować. Od tych porad są wyjątki np. w przypadku e-commerce, gdzie już na początku istnienia przedsiębiorca może sukcesywnie sprzedawać za granicę. Przykład ten pokazuje tylko jak różne są potrzeby różnych biznesów. Dlatego trzeba wybrać taką strategię, która pasuje do naszej działalności. Aby uzyskać praktyczne porady od specjalistów, warto udać się do Centrum Przedsiębiorczości Smolna w Warszawie. W stałej ofercie znajduje się Program Doradczy #Academy_Smolna, finansowany ze środków m.st. Warszawy , oferujący bezpłatne doradztwo biznesowe, księgowe i prawne, liczne szkolenia o tematyce m.in.: pozyskiwania środków na rozwój biznesu, zakładania działalności gospodarczej,księgowości czy regulacji prawnych. 2018 rok dobiega końca, jednak już w kolejnym roku rozpocznie się następna edycja programu, cieszącego się dużym zainteresowaniem wśród warszawiaków. Centrum Przedsiębiorczości Smolna to czołowe miejsce na przedsiębiorczej mapie stolicy. Przedsiębiorcy mogą uzyskać wsparcie merytoryczne już na początku drogi, przy rejestrowaniu działalności. Liczne seminaria, szkolenia i inicjatywy towizytówka CPS. Dzięki temu podniesiesz swoje kompetencje, a więcej dowiesz się na stronie http://firma.um.warszawa.pl/.

 

Marta Śledź

Polska Przedsiębiorcza